La fuerza del nombre o marca comercial -registro de marca con el nombre de un personaje histórico polémico-

En el marketing las técnicas de ventas y comercialización son tan amplias como queramos imaginar. Generalmente, ante un público no especializado se pretende captar su atención mediante eslóganes y nombres destacables que pongan el foco en la empresa o producto concreto.

No es del todo descabellado pensar en la denominación de una marca que haga alusión a un periodo triste de la historia de un país, a un personaje más o menos valorado o a una persona fallecida pero conocida, pues ajenamente a la percepción del mal o buen gusto de cada uno, es innegable que la empresa con este nombre polémico logra su objetivo, que el foco esté en ella.

La jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha estudiado en varias ocasiones este tipo de casos, siendo el más reciente la Sentencia de 17 de abril de 2024 (asunto T-255/23), en el que abordó la denegación por la EUIPO del signo denominativo “Pablo Escobar”.

Si un signo es contrario al orden público o a las buenas costumbres no puede ser inscrito, pero ¿desde qué punto de visto lo determinamos? Pues la perspectiva varía probablemente para el público de una generación que fue víctima del sujeto cuyo nombre se pretende registrar respecto a la población extranjera que desconoce a dicha persona.

Según el TJUE, debe tenerse en cuenta la percepción de dicha mayoría en el momento en que se realiza el examen. Y desde la perspectiva del público español, único tenido en cuenta en el caso, se percibiría la marca solicitada como inmoral.

Ahora bien, nombres de personajes del tipo “Robin Hood”, “Bonnie and Clyde”, “Al Capone” y “Che Guevara” ya han sido registrados como marcas de la Unión. Pero implícitamente se acepta por el TJUE que, estas personas no tienen la consideración peyorativa por el público español que sí presenta “Pablo Escobar”, percibido como un símbolo de un narcotraficante y de un narcoterrorista.

En palabras del Tribunal, la inscripción de la marca “sería percibida como contraria al orden público y a las buenas costumbres por una parte no despreciable del público español pertinente que la asociaría a los delitos cometidos por el cartel de Medellín o directamente atribuidos a Pablo Escobar. Inaceptables en las sociedades democráticas modernas. […] La marca solicitada contradice, para una parte significativa del gran público expuesto a ella, los valores indivisibles y universales en los que se fundamenta la Unión Europea, a saber, la dignidad humana, la libertad, la igualdad y la solidaridad, así como los principios de democracia y Estado de Derecho, proclamados en la Carta, y el derecho a la vida y a la integridad física.”

Además, el Tribunal esgrime que, para los numerosos consumidores de los productos y servicios que en España comparten esos valores, la marca solicitada podría percibirse como altamente ofensiva o chocante, como una apología del delito y como una banalización del sufrimiento causado a los miles de personas asesinadas o heridas por el narcotráfico.

Lo interesante de la Sentencia, en nuestra opinión, es que expresa que los nombres de Bonnie and Clyde, Al Capone o Che Guevara que ya hayan sido registrados como marcas de la Unión, no pueden amparar el registro de la anterior denominación, ya que el registro de un signo como marca de la Unión se adoptan en el ejercicio de competencias limitadas y no constituyen una facultad discrecional. Por lo tanto, la legalidad de las denominaciones debe ser considerada conforme a las normas del Reglamento sobre la marca de la Unión Europea (Reglamento 2017/1011).

A su vez, permite comprender que la solicitud de registro del nombre de Pablo Escobar como marca de la Unión no era comparable a las anteriores solicitudes de registro, que se referían a los nombres de presuntos delincuentes que se habían convertido en emblemáticos, que tenía más relación con la historia que con los acontecimientos actuales y cuyo carácter ofensivo se había atenuado con el tiempo.

En definitiva, el registro de marcas con denominaciones de personas controversiales deberá ser considerado caso por caso, y el TJUE deja ver que aquellos personajes cuya herencia de dolor continúa latente en las actuales sociedades no podrá ser registrado, pues la negativa está amparada por la prohibición de registros nominativos contrarios al orden público o buenas costumbres. Todo dependerá de la argumentación prestada a la denominación, con tal de que se aprecie que el paso del tiempo ha borrado la negativa huella del nombre.